Audit
fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi
terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah
bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan
tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan
penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan
tersebut meliputi: (1) kebijakan produk, (2) kebijakan harga, (3) kebijakan
promosi, dan (4 ) kebijakan saluran distribusi.
(1). Kebijakan Produk
Pada
fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya yaitu
melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini
mampu mencapai tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya pada
laba perusahaan. Lini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang kedua
arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang
pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas atau
mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu menambah beberapa
lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi
produk/jasa yang dibutuhkan pelanggan.
Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik
perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat,
organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk meliputi:
a. produk inti (core product),
menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka
memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan sekedar
membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka membeli
ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.
b. produk aktual (actual product),
meliputi komponen model, tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri-ciri
produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.
c.
produk tambahan (augmented product),
meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun
di sekeliling produk inti dan produk aktual.
Keputusan
Lini Produk
Lini
produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi
yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
jenis-jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu.
Keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan
dengan: (i) rentang lini produk, (ii) merentangkan lini produk, (iii) mengisi
lini produk, (iv) modernisasi lini produk, dan (v) menetapkan tampilan lini
produk.
Keputusan
Bauran Produk
Bauran produk merupakan himpunan sebuah
lini produk dan barang-barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
Empat dimensi bauran produk meliputi: (i) keluasan, (ii) kepanjangan, (iii)
kedalaman, dan (iv) konsistensi. Keempat bauran produk ini memberikan panduan
untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran
produk, perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara yaitu
pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran
produknya. Dalam cara ini lini produk baru akan membangun reputasi produk yang
sudah ada. Cara yang lain perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah
ada untuk menjadi perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara yang terakhir
adalah perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini
produknya.
(2). Kebijakan Harga
Dalam hal
penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi dan prosedur
penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian tujuan pemasaran
perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau
jumlah nilai yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki
atau memanfaatkan suatu barang atau jasa. Faktor utama yang mempengaruhi
strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor internal yang terdiri
atas:
a. Tujuan pemasaran. Ada beberapa
tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga,
diantaranya: kelangsungan hidup produk, maksimasi laba saat ini, kepemimpinan
pangsa pasar, dan tujuan lain.
b.
Strategi bauran pemasaran,
menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran (produk, harga, promosi,
dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemasaran
secara keseluruhan. Harga dapat mempengaruhi secara keseluruhan dari bauran
pemasaran , demikian juga komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama
dalam menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan
terlebih dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan
tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
c. Biaya. Biaya adalah dasar penentuan
harga. Harga suatu produk harus mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi
untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk
tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Disamping itu harga juga
harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari
memuaskan kebutuhan konsumen.
d. Pertimbangan organisasional,
menyangkut penetuan kewenangan dari bagian yang menetapkan harga. Hal ini
sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar kecilnya organisasi
perusahaan. Dalam perusahaan kecil,harga kebanyakan ditetapkan oleh manajemen
puncak, sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga
ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.
Faktor lain (eksternal) meliputi:
a. Sifat dan permintaan pasar. Harga
suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar dimana produk tersebut
dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, dimana banyak terdapat
pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai
tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar.
b.
Persaingan. Harga dan penawaran yang
dilakukan perusahaan harus secara cermat merespon harga dan penawaran pesaing.
Konsumen tidak akan membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi jika
produk tersebut tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya.
c. Faktor lingkungan lainnya. Beberapa
faktor lingkungan sangat berpengaruh pada penetapan harga yang dilakukan
perusahaan. Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena
memang perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Kondisi
ekonomi, kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi,
dan sebagainya secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program
pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan
strategi dan program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan
harga.
(3).
Kebijakan Saluran Distribusi
Perusahaan
memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara tegas dan dapat
disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam mengambil keputusan
distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan
produsen dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam pemasaran
(saluran distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi
dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan
waktu yang tepat.
Fungsi
Distribusi
Fungsi
penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran
meliputi: informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan
risiko, pemilikan fisik, pembayaran, da hak milik.
Keputusan
Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan
mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting
mengenai:
1. analisis kebutuhan pelanggan
2. penetapan tujuan saluran pemasaran
3. identifikasi alternatif saluran
pemasaran utama
4. evaluasi alternatif saluran
pemasaran utama.
(4). Kebijakan Periklanan, Promosi,
dan Publikasi
Perusahaan harus mengkomunikasikan
produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan atau pelanggan
potensialnya, perantara serta masyarakat umum untuk memberikan informasi yang
tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi
pemasaran (bauran promosi) dapt terdiri atas kombinasi dari komponen bauran
promosi berikut:
a. Pengiklanan, mencakup semua bentuk
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa, oleh sponsor yang
ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Pemasaran langsung, penggunaan
surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi
dengan atau mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu
c. Promosi penjualan, merupakan
insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas.
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
e. Penjualan personal, merupakan
interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan
penjualan.
Mengembangkan
Komunikasi Efektif
Mengembangkan suatu bauran promosi
yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting berikut ini:
1. Mengidentifikasi audiens sasaran.
Perusahaan harus mengidentifikasi
terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan. Apakah
pembeli potensial dari produk yang dipasarkan, pemakai saat ini, orang
yang memutuskan pembelian atau yang mempengaruhi pembelian tersebut.
2.
Menentukan
tujuan komunikasi.
Bagaimana proses audiens yang
diharapkan perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan
yang disampaikan melalui proses komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama
dari komunikasi pemasaran. Respon terakhir adalah terjadinya transaksi
pembelian dan kepuasan pelanggan.
3. Merancang pesan.
Setelah merumuskan dan mendefinisikan tujuan
komunikasi (respon yang diharapkan dariaudiens), perusahaan merancang pesan
yang akan disampaikan kepada audiens. Suatu pesan harus mendapat perhatian
(attention0, menarik minat ( interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menghasilkan tindakan (action).
4. Memilih saluran komunikasi.
Saluran
komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha mengomunikasikan produk dan
pelayanan kepada audiens yang dituju. Ada dua jenis saluran komunikasi, yaitu:
a.
Saluran komunikasi personal
b. Saluran komunikasi nonpersonal.
5. Mengalokasikan total anggaran
promosi.
Mengalokasikan anggaran promosi menyangkut
penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada brbagai saluran
komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat penting
karena sangat harus secara seimbang mempertimbangkan hubungan sfektivitas
promosi dengan kebutuhan efisiensi operasional perusahaan. Ada empat metode
yang umum digunakan dalam menetapkan angaran promosi, yaitu : (i) metode yang
dapat dijangkau, (ii) presentase dari penjualan, (iii) keseimbangan kompetitif,
dan (iv) metode tujuan dan tugas.
6.
Memutuskan
bauran promosi.
Keputusan bauran promosi menyangkut
pencapaian tujuan pemasaran secara efektif dan efisien melalui keseimbangan
diantara komponen bauran promosi. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesimbangan
bauran promosi terdiri atas : (i) jenis pasar produk, (ii) strategi tarik dan
strategi dorong, (iii) tahap kesiapan pembeli, (iv) tahap siklus hidup produk,
dan (v) peringkat pasar perusahaan.
7. Mengukur hasil promosi.
Pengukuran hasil promosi harus
dilakukan untuk menilai efektivitas dan efisiensi program promosi yang
ditetapkan. Pengukuran ini melibatkan wawancara dengan audiens sasaran untuk
mendapatkan informasi tentang apakah mereka mengenal atau mengingat pesan yang
disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, poin apa dari pesan tersebut yang
paling mereka ingat, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut serta
sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk tersebut dan perusahaan.
8. Mengelola dan mengoordinasikan
seluruh proses komunikasi pemasaran.
Brerubahnya pasar massal menjadi
pasar dengan ukuran yang kecil-kecil membutuhkan pendekatan yang berbeda
dalam mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini membutuhkan bauran
promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat mencapai
tujuannya. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep
komunikasi pemasaran yang terintegrasi, seperti yang didefinisikan oleh
American Association of Adcertising Agencies sebagai suatu konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang
mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin komunikasi periklanan
umum, respons langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
menggabungkan disiplin-disiplin tersebut untuk memberikan pengaruh komunikasi
yang jelas, konsisten, dan maksimum melalui integrasi langsung dari pesan-pesan
yang berbeda.
